1.1 Orientácia na zákazníka - kľúčový faktor úspešnej podnikateľskej aktivity

Činnosti podnikov (organizácií) sa dnes konajú vo vysoko konkurenčnom prostredí, množstvom interných a externých prepojení, zložitosťou výrobných procesov, obmedzenými zdrojmi. Práca v takýchto podmienkach je spojená so zvýšenou mierou rizika a neistoty. To si vyžaduje, aby organizácie inovovali v myslení, neustále rozvíjali a zlepšovali svoje aktivity. Jednou z najdôležitejších podmienok úspešnej prevádzky organizácie je jej orientácia na spotrebiteľa, keď výroba a predaj výrobkov alebo služieb je založená na porozumení a uspokojovaní potrieb spotrebiteľov. Hlavným cieľom spotrebiteľskej orientácie je dosiahnuť jej spokojnosť a v dôsledku toho ju udržať a zachovať. Zároveň je spokojnosť zákazníkov určená pomerom jeho očakávaní a skutočnou kvalitou získaného produktu alebo služby. V dielach v oblasti marketingu, organizačného riadenia a riadenia kvality existuje veľa príkladov, ktoré poukazujú na dôležitosť orientácie organizácií voči spotrebiteľovi, napríklad:

· Náklady na prilákanie nových spotrebiteľov sú 5 až 10-krát vyššie ako náklady na uspokojenie a udržanie existujúcich spotrebiteľov.

· 5% zníženie úrovne odlivu spotrebiteľov môže viesť k zvýšeniu príjmov spoločnosti o 25-85% (v závislosti od odvetvia);

· Väčšina pravidelných zákazníkov prináša príjmy iba od druhého roka po prvom nákupe atď.

Literatúra poukazuje na zásadný rozdiel medzi spokojným a obdivovaným spotrebiteľom a poznamenáva, že spokojnosť zákazníka je dnes nevyhnutná, ale nie dostatočná podmienka na jeho uchovanie a uchovanie. Organizácie, ktoré obdivujú spotrebiteľa a dosahujú jeho lojalitu, mu musia poskytnúť produkt (alebo službu), ktorý nielen spĺňa jeho požiadavky a očakávania, ale aj ich prekonáva. V prípade priaznivého vývoja udalostí, vzťahy medzi organizáciou a spotrebiteľom prechádzajú nasledujúcimi hlavnými etapami: prvýkrát a opätovne apelovaný spotrebiteľ, klient, spoľahliví priatelia, partneri. Hlavným miestom pre spokojnosť zákazníkov je medzinárodná norma ISO 9000. Najmä prvý z ôsmich princípov riadenia kvality uvádza: "Organizácie závisia od svojich zákazníkov, a preto musia pochopiť svoje súčasné a budúce potreby, plniť svoje požiadavky a usilovať sa o prekonanie ich očakávaní". Orientácia na spotrebiteľa zahŕňa nasledujúce činnosti:

· Stanovenie požiadaviek a očakávaní spotrebiteľov;

· Definovanie ďalších požiadaviek, ktoré presahujú očakávania zákazníkov;

· Vykonanie komplexnej analýzy týchto požiadaviek a očakávaní;

· Účtovanie a dodržiavanie požiadaviek a očakávaní spotrebiteľa v procese výroby a údržby;

Meranie skutočného stupňa spokojnosti zákazníkov;

· Analýza výsledkov;

· Rozvoj a implementácia aktivít zameraných na zlepšenie aktivít organizácie s cieľom zlepšiť spokojnosť zákazníkov [14].

Dôležitým prvkom v tejto postupnosti činností je meranie stupňa spokojnosti zákazníkov, pretože výsledky merania umožňujú zistiť, či je spotrebiteľ skutočne spokojný s výrobkom alebo službou poskytovanou organizáciou. Existujú rôzne prístupy k meraniu spokojnosti zákazníkov. Ukazovatele, na základe ktorých možno posúdiť stupeň spokojnosti zákazníkov, sú podmienene rozdelené do dvoch skupín. Prvá skupina obsahuje ukazovatele, ktoré určuje podnik v procese analýzy výrobných a ekonomických činností počas určitého obdobia:

- celkový počet spotrebiteľov; Počet stratených spotrebiteľov;

- podiel na trhu;

- ročný predaj na používateľa;

- počet podaných sťažností a ponúk atď.

Druhá skupina obsahuje ukazovatele, ktoré určujú spotrebitelia:

- spokojnosť zákazníkov;

- význam spotrebiteľa pre parameter, ktorý charakterizuje produkt alebo službu.

Zároveň spotrebiteľ vystupuje ako expert, ktorý je vyzvaný, aby posúdil stupeň jeho spokojnosti s zakúpenými produktmi alebo službami. Ukazovatele prvej skupiny charakterizujú všeobecné postavenie podniku na trhu a nepriamo naznačujú vzťah so spotrebiteľom, ale neodrážajú spokojnosť konkrétneho spotrebiteľa, dôvody na zmenu názorov spotrebiteľa na výrobok alebo službu podniku. Na rozdiel od prvého ukazujú ukazovatele druhej skupiny stupeň spokojnosti konkrétnych spotrebiteľov, ich želania a priority. Obe súbory ukazovateľov sa navzájom dopĺňajú. Hodnotenie stupňa spokojnosti zákazníkov je viacstupňový proces vrátane krokov:

· Prípravné;

· Uskutočnenie skutočného hodnotenia stupňa spokojnosti zákazníkov;

· Spracovanie, analýza a formalizácia výsledkov hodnotenia.

Účinnosť hodnotenia do značnej miery závisí od organizácie tohto procesu v podniku, ktorý zahŕňa:

- určenie obsahu hlavných etáp procesu,

- zriadenie úradníkov a jednotiek, ktoré sa zúčastnia na tomto procese v rámci organizácie;

- rozdelenie povinností a právomocí medzi nimi;

- vývoj príslušných dokumentov upravujúcich implementáciu procesu v rámci organizácie.

Na zabezpečenie objektivity je vhodné zodpovedať za organizáciu a realizáciu tohto procesu prideľovať oddelenie, ktoré nesúvisí s výrobným procesom a nemá záujem o výsledky hodnotenia. Obsah a organizácia procesu posudzovania miery spokojnosti zákazníkov sú do značnej miery závislé od typu činnosti, do ktorej podnik pôsobí, na ktorom trhu pôsobí a kto je jej spotrebiteľom.